Consumo interno: Perú, de país cafetalero a un país cafetero

La Cámara Peruana del Café y Cacao organizó en el marco de la 23 Convención Nacional del Café y Cacao, la nueva normalidad del café y cacao del Perú; el Panel Consumo Interno de café, el cual abordo con actores e información relevante, el proceso de crecimiento que viene desarrollando esta categoría dentro del mercado nacional. 

David Gonzales, coordinador de la Cámara, compartió los avances de la línea base de consumo interno elaborado en el marco del Proyecto Alianza para el Café Sostenible y Competitivo financiado por la Cooperación Suiza. La presentación resaltó la existencia de un consenso en las líneas de acción estratégicas para promoción del consumo interno de café en países productores líderes y cuyos resultados son palpables en América Latina, que ha incrementado consumo. Según el Plan Nacional de Acción del Café, Perú incrementará su consumo en 30% al 2030. ¿Cómo lo haremos? ¿De dónde partimos? Y, ¿a cuánto equivale eso? Para ello, se elabora el Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café.

La información de consumo de café en el Perú se distorsiona debido a que en el mercado existen productos sucedáneos, bebidas elaboradas a base de café y pequeñas marcas locales. Al 2020, existen más de 8,600 marcas de café y cafeterías en el país, la mayoría en Lima, las cuales no suelen ser incluidas en las bases de datos de las consultoras de investigación de mercados.

Existe de un sesgo en la información de consumo, debido a que muchas de las zonas productoras no se consideran como parte del análisis, su baja densidad poblacional, la carencia de canales modernos como supermercados e informalidad reduce su acceso de información. En el distrito de Pichanaqui, provincia de Chanchamayo, región Junín, donde habitan 5,600 familias productoras de café, existen más de 20 cafeterías y se estima que el consumo por familia va entre 370 gr. y 1 kg. El consumo de café se fortalece también en las más de 220 mil familias productores.

A lo anterior, se suma la complejidad de cruzar información de distintas bases de datos que se generan a partir de diferentes metodologías como: revisión de fuentes secundarias, recopilación de tickets de compra en el hogar y visitas a los puntos de venta. En este sentido, la línea base de consumo interno representa un esfuerzo por presentar información de manera fidedigna a la realidad peruana. 

Los resultados más relevantes del estudio señalan que los peruanos somos grandes consumidores de bebidas calientes, básicamente mates y bebidas fortificantes. Aquí, el café tiene una participación en el volumen del consumo en el hogar del 20% y muestra el crecimiento más alto proyectado: 6% anual hasta el 2025. Pese a las dificultades que trajo la pandemia para el consumo fuera del hogar, la nueva normalidad ha favorecido nuevos canales de venta, como el e-commerce. Sólo en los últimos 4 años la venta de bebidas calientes a través de este canal aumentó su valor de 8 a 84 millones de soles. El crecimiento del consumo en zonas productoras también crece y las marcas locales conquistan al consumidor local. Por ejemplo, en Cusco, el líder en café grano y molido es una marca regional, que cuanta con disponibilidad en anaquel: está en el 70%los puntos de venta.

El estudio concluye que el mercado ha crecido sin acción política, algunos segmentos han aumentado precio, otros disminuido. Esto ha expandido el consumo de grano molido tanto en Lima como regiones, una mala política podría afectar a emprendedores y marcas locales. Por ello este estudio busca aportar a su diseño con una mirada inclusiva y dinámica.

Estrategia en el canal moderno

En el Perú el canal moderno autoservicios (supermercados e hipermercados) tiene una participación del volumen de ventas de café del 25% y viene creciendo. Katia Rodriguez, especialista en compras y marketing de la categoría bebidas calientes, explicó cómo lideró una estrategia para incrementar las  ventas de la categoría de café en los supermercados.

La experta explicó que el punto de partida fue el diseño de una estrategia de largo plazo, a partir de la cual se desplegaron las acciones desde el año 2013: identificación de marcas con alto valor agregado para tener un surtido diferenciador, incremento de la visibilidad de los productos con información educativa y atractiva para el cliente, promoción de la cultura del café y monitoreo de resultados.

La mezcla de marcas locales y globales con cualidades sensoriales únicas en la oferta volvieron al café un producto aspiracional. Lo cual también llevó al incremento de la venta de productos complementarios como molinos y aparatos para preparar café, el consumidor se volvía cafetero. Esto implicaba profesionalizar al equipo de ventas que se volvió especialista en venta de café; el involucramiento del vendedor se tradujo en una experiencia especial de compra para el cliente. Katia considera que la capacitación de quiénes están en contacto con el producto y el consumidor es la herramienta clave para promover el consumo.

Iniciativa de promoción en Pichanaqui

Efraín Chipana, especialista en asesoramiento de venta para cooperativas de café y cacao presentó a la Asociación de Promoción de Cafés Especiales: Procafes, ubicada en la Selva Central, Pichanaki; una ciudad que se destaca por el consumo del grano aromático en más de 20 cafeterías.

Procafes tiene la finalidad de promover el consumo en zonas productoras de la mano con el turismo cafetalero y en coordinación con el gobierno regional. Es una vitrina para exponer los cafés de las cooperativas y asociaciones de pequeños productores en los puntos de venta al por menor, también en el canal institucional.

En Procafes, se emplea entre 25 y 30 kilos de café a la semana para la preparación de todo tipo de bebidas a base de café; además se vende un volumen mayor de café en grano y molido. La barra de café cuenta con 40 tipos de bebidas frías y calientes. 

Su creatividad para diversificar su oferta de bebidas y trabajo continuo durante la pandemia así como la gestión del gobierno local han generado políticas efectivas para incrementar el consumo de café local en su Pichanaki, y se prevé mayores puntos de venta y atención para el cierre del año: hay demanda.

"Hay mercados locales que necesitan promoverse desde el Estado porque existen empresas locales en zonas productoras. Aquí, existen dos niveles: la acción de los gobiernos locales y una política que cohesione de manera convergente todos los esfuerzos para aprovechar la disposición del consumidor a comprar el producto… No sólo pensar en el formato de alto valor agregado de café molido o en grano”. indicó David Gonzáles

Oportunidades

Angelo Ginocchio, gerente del negocio de Cafés, Cebadas y Culinarios para Nestlé Perú explicó cómo es la perspectiva de la transnacional de alimentos respecto al consumo interno de café en el país. Son 3 grandes bloques en el mercado de bebidas calientes: alimenticias, calentadores e indulgentes. Su clasificación es según su funcionalidad, este mercado supera los 800 millones de soles en el consumo dentro del hogar.

Después de la pandemia, los segmentos premium son impulsores del crecimiento de toda la categoría de café, el mercado crece a buen ritmo. Sin embargo, aunque el panorama sea favorable, para Nestlé siempre hay espacio para sugerir nuevas ocasiones de consumo, como vemos en otros países donde el consumo fuera del desayuno representa más del 62%.

Lo anterior aplica también para el segmento de la población con bajos ingresos del país, que se caracteriza por un bajo valor en el desembolso y liquidez diaria. Tiene una población significativa, por ello aquí existe una oportunidad de incrementar la penetración del café con formatos pequeños y de bajo costo. En el segmento con mayor ingreso y gasto, presenta la oportunidad de incrementar las ventas de café con alto valor agregado. Es importante desarrollar ambos segmentos: existe un formato de café para cada ocasión y presupuesto. Por ello, cada uno cubre un nicho o perfil de taza para diferentes consumidores.

El cliente ve al café soluble como un producto accesible que satisface la necesidad de practicidad y el café molido como uno que implica el disfrute y añoranza. Ambas categorías evolucionan y tienen oportunidad de crecimiento alineados a la calidad. Si se siguen trabajando los momentos de consumo para diferentes formatos se puede aprovechar la venta y educar a más consumidores a través del incremento de la oferta, señaló Katia Rodriguez

La adaptación es clave e implica medidas de variación de precio, marketing de experiencia, énfasis en el origen de producción del grano y venta en canales modernos. Recientemente incluye incorporar valores de sostenibilidad al negocio. Esto se expresa en el respeto a los agricultores, comunidades y planeta. 

Finalmente, Gustavo de Lama, gerente de marketing de Romex, resaltó la necesidad de articular el proceso: “Si crece el pastel ganamos todos. ¿Cómo hacer que el Estado nos ayude a dinamizar el consumo de café en provincias? ¿Cómo dar un paso más para que el consumidor peruano conozca y consuma más café? Todos los actores del sector debemos encontrar la respuesta juntos”.

Proyecto Alianza Para el Café Sostenible y Competitivo, y en coordinación con el programa SeCompetitivo de la Cooperación Suiza SECO, Helvetas Perú y la Embajada de Suiza en el Perú.